Маркировка рекламы в 2023 году

Что такое маркировка рекламы и для чего нужна

Маркировка предназначена для контроля рекламы на соответствие законодательству, тем самым очищается информационное поле от мошенников и пропаганды запрещенных товаров. Включает в себя несколько обязательных шагов:

1. Предоставление данных о производителя товара/услуги, который приобретает для личного пользования.
2. Получение токена.
3. Добавление пометки «Реклама» к рекламным креативам.

В России с 1 сентября 2022 года проверка рекламы ведется по новому закону. Это поможет обеспечить полное наблюдение за рынком и быстрое отслеживание претензий и жалоб. Нововведения предписывают компаниям и брендам маркировать всю интернет-рекламу и присылать данные в Роскомнадзор через операторов рекламных данных.

Что нужно маркировать: требования к маркировке рекламы в 2023 году

Так как успех любого бизнеса зависит от продвижения, новые правила обяжут всех изучать рекламное законодательство и следовать правилам.

Что признается рекламой в Интернете?

По закону каждый материал считается рекламой, если:

• Распространяется на широкую аудиторию через любой канал связи.
• Направлен на количество людей, которое не определено конкретной цифрой.
• Нацелен привлечь внимание к предмету рекламы, развить и поддержать интерес потребителя.

По информации антимонопольного ведомства, возможности распространения рекламы законодательством не ограничены. Реклама в интернете регулируется и должна соответствовать всем распоряжениям законодательства.

Признается рекламой:

1. Все, что публикуется в интернете и направлено на привлечение потенциального потребителя к конкретному товару/услуге. Это не просто ознакомительная информация, а именно призыв, который подчеркивает, помимо прочего, определенную позицию. К примеру, баннер на сайте или в соцсети.
2. Контекстная реклама, которая размещается на странице с результатами поиска и показывается определенному пользователю, заинтересованному в заданном вопросе. Это могут быть: баннеры, анимация, видео, текст, графика.

Закон регулирует размещение рекламы на зарегистрированных веб-сайтах с доменами:

• .ru;
• .su;
• .рф.
• на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах (.com, .net, .org и т.д.).

Не считается рекламой:

1. Сведения, которые размещают производители на своих сайтах или сайтах продавца, на страницах соцсетей. Основная цель здесь — рассказать об ассортименте, правилах использования или просто рассказ о деятельности компании/бренда.
2. Выдача поисковиком списка ссылок на всевозможные ресурсы (сайты, форумы и пр.). Это информация, получаемая по запросу пользователя.

Какая реклама подлежит маркировке, а какая — нет

Любая реклама будет носить пометку, которая ее идентифицирует — токен. Маркировать необходимо всю digital-рекламу, которая публикуется в России (кроме социальной): контекстная, таргетированная, медийная, нативная, SEO. Обязательно нужно маркировать:

• посты в социальных сетях, которые запускаются через рекламный кабинет;
• баннеры и таргетированная реклама на сайтах;
• видео-публикации блогеров и на YouTube.

Но все же есть и реклама, не обязательная к маркировке:

• email и push-рассылки, которые рассказывают о собственных товарах/услугах рекламодателя;
• реклама в интернете, которой нет на радио, телевидении.

Кто участвует в процессе маркировки интернет-рекламы

Операторы рекламных данных (ОРД) ведут сбор сведений о рекламодателе, рекламораспространителе, посреднике и вручают ее в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), созданный Роскомнадзором. К тому же отправляются данные о текстовом наполнении рекламных креативов, договорах, статистике по показам. Это важно предоставить еще до рекламного старта. Отчеты о результатах работы также подаются ежемесячно.

Маркировка состоит из следующих этапов:

1. Перед началом кампании рекламодатель доставляет рекламные объявления ОРД, которым ОРД присваивает маркировку.
2. Затем ОРД возвращает маркировку рекламодателю, и сведения по рекламе отправляются в реестр.
3. Когда реклама для пользователей заканчивается, рекламодатель отправляет отчет ОРД, который оператор отправляет в ЕРИР.

Маркировка для агентств, фрилансеров и физлиц

Новое законодательство, которое регулирует маркировку, затрагивает всех, кто имеет отношение к запуску рекламы, в том числе и посредников (фрилансеры, агентства по рекламе, рекламные сервисы). Посредник — это любой субъект, оказывающий бизнесу или бренду услуги по продвижению товара/услуги. И это как физическое лицо, так и юридическое. В одной линии рекламы зачастую больше одного посредника.

Как маркировать рекламу физическим лицам?

Физлицо передает номер своего ИНН (поскольку физлицо и есть рекламодатель). Если его нет, возможно использовать номер телефона. Если физлицо, работающее как фрилансер или агентство, делает работу для заказчика отдельно без вовлечения в систему расчета деятельности и клиенты производят оплату через рекламный кабинет, подавать данные отдельно не необходимости.

Как маркировать рекламу фрилансерам?

Когда работаете без оформления юрлица и также не участвуйте в расчетах, сделайте в рекламной системе учетные записи под каждого заказчика и в каждом ведите отчет. А заказчики самостоятельно будут следить за балансом счетов и своевременно вносить средства. Таким образом, нет необходимости отчитываться за свою деятельность. Тут уже важно помочь клиенту в правильном заполнении всех форм и ведении отчетов.

Как маркировать рекламу агентствам, которые проводят оплаты через свое юрлицо?

Когда агентство сводит рекламные доходы, оно должно отправлять данные в ОРД. Такие, как:

• сведения об окончательном рекламодателе и контракте контрагента;
• данные о клиентах и свои, данные об актах работы с ними.

Данные по схеме передачи фиксируются по конкретному аккаунту или конкретной рекламной кампании.

Какие данные передавать для маркировки рекламы?

Информация о рекламе и ее участниках отбирается, сортируется и сохраняется. В Роскомнадзор отправляются следующие данные:

• ИНН, адрес;
• ОГРН или ОГРНИП;
• исходные данные о лице, заключившем договор.

Информация о рекламной кампании предоставляется отдельно: описание на русском языке, идентификатор, параметры аудитории, формат, сроки и др.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

Если есть закон, его, конечно, нужно соблюдать. Любые несоответствия будут караться штрафами. Контролирующий орган ОРД следит за соблюдений всех пунктов закона. Операторы докладывают в Роскомнадзор об отклонении, если данные, поступившие от падающего лица разнятся с данными мониторинга больше чем на 5%.

Нововведения вступают в полную силу и начинают действовать поэтапно. Штрафные санкции пока не применяются до 1 марта 2023 года. Но в дальнейшем ФАС и Роскомнадзор начнут проверять правильность проведения процесса маркировки и найденные нарушители будут оштрафованы на суммы:

• от 2 000 до 2 500 рублей — для физлиц;
• от 100 000 до 500 000 рублей — для юрлиц.

Еще есть время до марта, когда штрафы будут введены окончательно. И у рынка есть возможность приспособиться и наладить все процессы.

Как получать токен и где его размещать? Как будет выглядеть токен?

Токен — уникальный идентификационный код, состоящий из цифр и букв. По токену можно отслеживать любую рекламу. Выдается ОРД и каждому отдельному креативу присваивается свой номер. С его помощью можно идентифицировать оператора, который его выпустил и заказчика рекламы.

Генерация токена происходит до публикации и размещается в кликабельной ссылке меню adChoice. Его может проверить любой желающий просто скопировав. Например, если захочет пожаловаться.

Сам токен состоит из комбинации 32 знаков и будет выглядеть следующим образом "ДДММГГX.............XЧ"

• ДД — дата создания;
• ММ — месяц создания;
• ГГ — год;
• X…..X — учетный номер рекламы ОРД.

Если вам будет попадаться токен, у которого меньше символов и форма отличается от установленной, значит это не настоящий токен.

На каком этапе создается токен и сколько времени это занимает?

Выдается токен еще до старта рекламной кампании. Чтобы креатив ввели в учетную систему регистрации и выдали идентификационный номер, сам креатив передается в ОРД. Сверх этого предоставляются данные о конечном рекламодателе. Это может сделать любой из участников цепочки: рекламодатель, платформа, агентство.

Токен присваивается сразу. Долго ждать нет необходимости. Это делается для того, чтобы не задерживать рекламную кампанию на моменте запуска.

Токен нужен для каждого креатива? Что делать, если планируется много изменений креативов?

Обязателен токен для каждого креатива. Если в него вносятся изменения после регистрации, ОРД регистрирует как новый или привязывает креатив после правок к уже имеющемуся токену. Это на усмотрение ОРД.

Если рекламодатель не из России и реклама крутится не в России — нужно ли ее маркировать?

Под закон попадает digital-реклама, которая работает для потенциальных клиентов, которые находятся на территории РФ. Если рекламодатель находится в другой стране, но реклама разработана для РФ, она подлежит маркировке и отчету.

Если сам рекламодатель из РФ и реклама проходит по российским системам, но не на территории РФ, маркировка не нужна.

Нужно ли маркировать push и email-рассылки по своей базе?

Еmail, push-сообщения не обязательны к маркировке, если это реклама товаров/услуг, производимых рекламодателем. Но если в рассылке продвижение чужой продукции, отчет предоставить придется.

Если креативов десятки тысяч, как их регистрировать?

ОРД будут представлять способы взаимодействия с системой, чтобы принимать сразу больше запросов.

Как быть, если реклама, для которой получен токен, не была запущена?

Если по рекламе не было открутки, то отчет предоставлять не нужно.

Как быть с рекламой у блогеров, которую нельзя промаркировать заранее — например, с онлайн-трансляциями?

Такие креативы считаются сложными и собираются непосредственно при показе с учетом особенностей задействованной аудитории. И здесь присваивается токен каждому компоненту — каждой ссылке.

Незнание законов, как мы знаем, не освобождает от обязательств! Поэтому следите за новостями и нововведениями в том, что касается работы. Это поможет избежать неприятных ситуаций.